Klantvriendelijkheid, de brug tussen tevredenheid en loyaliteit

Tevreden klanten blijken niet altijd even loyaal te zijn. Ondanks een streven naar een hoge klanttevredenheid worden organisaties regelmatig geconfronteerd met klantverlies en afnemende omzetten. Onderzoek laat zien dat ‘klantvriendelijkheid’ de brug vormt tussen tevredenheid en loyaliteit. Klantvriendelijke bedrijven weten hun klanten op een positieve manier te verrassen.

Doen wat je belooft
Klanten zijn eigenlijk al snel tevreden. Eenvoudig doen wat je belooft, leidt in het algemeen al tot een acceptabel niveau van klanttevredenheid, zo blijkt uit onderzoek. Klanten niet teleurstellen is één van de aspecten van ‘klantvriendelijkheid’, dat wil zeggen het op een positieve manier verrassen van klanten.

Klantvriendelijke ervaringen worden gemiddeld aan drie anderen verteld, en leiden bovendien tot de neiging om meer en gedurende langere tijd van de leverancier af te gaan nemen. Teleurstellingen, of klantonvriendelijke ervaringen, worden gemiddeld met aanzienlijk meer anderen gedeeld, en versterken de neiging om naar de concurrent te gaan.

Goede en slechte winsten
In het verlengde van de begrippen klantvriendelijkheid en klantonvriendelijkheid, kunnen we spreken van ‘goede winsten’ en ‘slechte winsten’. De goede winst wordt gerealiseerd door een klant positief te verrassen. Slechte winst is de uitkomst van teleurstellende klantinteracties, de marge die op een klant behaald wordt terwijl deze zich misleid, teleurgesteld of genegeerd voelt.

Het moge duidelijk zijn dat een groot percentage slechte winsten het rendement van de organisatie op termijn aanzienlijk onder druk zal zetten.

Klantvriendelijke aanbieders
Onderzoek uitgevoerd door MarketResponse onder 3.000 consumenten in Nederland laat zien dat lokale aanbieders klantvriendelijker worden gevonden dan landelijk opererende aanbieders. De belangrijkste reden hiervoor blijkt de persoonlijke aandacht voor de klant te zijn, dat wil zeggen de persoonlijke begroeting en het feit dat de lokale aanbieder de klantsituatie kent, en daardoor goed kan inspelen op de klantwens.

Klantvriendelijkheid
Uit het door MarketResponse uitgevoerde onderzoek blijkt dat aanbieders zich aan vijf regels moeten houden om klantvriendelijk te worden gevonden:

Regel 1: Doe wat je belooft
De belofte van de aanbieder is gebaseerd op de merkwaarden, op datgene waar de organisatie, het merk, voor staat. Deze merkwaarden zijn veelal gelijk aan de emotionele motieven om voor een aanbieder te kiezen. De feitelijke prestatie van een aanbieder wordt meer rationeel beoordeeld.

Merkwaarden als betrouwbaar en deskundig dienen in de uiteindelijke dienstverlening door de klant herkend te kunnen worden. Dat betekent bijvoorbeeld leveren volgens afspraak, kennis in huis hebben om vragen goed te kunnen beantwoorden e.d.

De merkwaarden dienen te worden vertaald naar de feitelijke dienstverlening en het gedrag van de medewerkers. Het niet waar maken van de merkwaarden leidt tot een teleurstelling, tot een klantonvriendelijke ervaring.

Regel 2: Wees niet te formeel
Het strikt naleven van (vaak omslachtige) procedures bij het bestellen van producten, bij het omruilen of retourneren e.d. wordt al snel als vervelend, teleurstellend en klantonvriendelijk ervaren. Vooral vaste klanten verwachten enige coulance bij het toepassen van procedures en regeltjes.

Regel 3: Wees beschikbaar als de klant je nodig heeft
Beantwoord de klantvraag snel en in één keer goed.

Regel 4: Geef fouten toe en los ze perfect op
De klachtafhandeling van veel bedrijven kan nog aanzienlijk verbeterd worden. Gemiddeld blijkt meer dan de helft van de klagers ontevreden te zijn over de klachtafhandeling. Bedrijven die hun klantafhandeling wel goed ingericht hebben, ervaren dat degenen waarvan de klachten goed zijn opgelost uiteindelijk erg loyaal zijn.

Regel 5: Laat de klant met rust tenzij je echt iets te bieden hebt
Consumenten zijn mondiger dan ooit en hechten grote waarde aan hun privacy. Ongevraagde aanbiedingen zijn steeds minder welkom. Als de klant iets nodig heeft weet deze de weg naar de juiste aanbieder zelf wel te vinden.

Bron:
C. Donze, ‘De Brug Tussen Tevredenheid En Loyaliteit’, White Paper, MarketResponse, januari 2008

Post op het Klantinteractie Kenniscentrum.