Klanten loyaler dankzij relatiemagazine

Nuon doet al jaren systematisch onderzoek naar het effect van haar consumentenmagazine, de Nuon Seizoensgids. De afgelopen jaren hebben de resultaten steeds aanleiding gegeven voor het aanpassen van de redactionele aanpak. Het resultaat van deze zorgvuldige koppeling tussen onderzoek en redactionele invulling levert dan ook een significant stijgend bereik op van rond de 40% naar bijna 60%. Daarbij gaat het om mensen die het blad oppakken van de deurmat en het inzien. En ook de waardering van de ontvangers steeg over deze periode, van een 6,8 naar een 7,5. 

Meetbaar effect

Dat is leuk, zullen de critici onder de Publishr-lezers zeggen, maar het zegt nog niet zo veel over het effect. Uit eerder onderzoek weten we echter al langer dat relatiebladen effect kunnen hebben. 

43 procent van de ontvangers zegt enige vorm van actie te hebben ondernomen. Dat kan het bezoeken van een website zijn maar ook het kopen van een product; meer dan een kwart van de Nederlanders geeft aan dankzij een relatiemagazine wel eens een product te hebben gekocht. Daarnaast zijn ‘zachtere’ effecten meetbaar. Zo zegt gemiddeld 19% van de Nederlanders dat hun beeld van de organisatie in positieve zin is veranderd dankzij het blad. 

Loyaliteit wordt vergroot

Ook voor Nuon wordt bij elke meting het effect vastgesteld. Met name op het beeld dat men heeft van de organisatie. Bij de meest recente meting zijn we – samen met prof. dr. Peter Kerkhof, hoogleraar Customer Media aan de UvA – ingegaan op het begrip customer education. Een concept waarvan is aangetoond dat het sterk samenhangt met loyaliteit. 

En wat blijkt: ontvangers van de Seizoensgids scoren, in vergelijking met niet-ontvangers, inderdaad hoger op customer education. Zo antwoordt 71% van de ontvangers (tegen 61% van de niet-ontvangers) bevestigend op de vraag “Nuon informeert mij goed over zaken die met energie te maken hebben”. De verschillen tussen niet-ontvangers en degenen die het blad daadwerkelijk lezen zijn nog groter (61% vs. 75%). Bovendien zien we dat de customer education scores positief samenhangen met bijvoorbeeld de NPS score (de mate waarin men Nuon aanraadt aan anderen). 

Mooie resultaten, waarmee een volgende stap is gezet naar effectievere relatiemedia die een steeds volwaardiger plek opeisen binnen de communicatiemix. 

Professionalisering

Dit nieuwe onderzoek past bij de groeiende behoefte aan effectmetingen binnen de Customer Media branche. Het gaat immers om het behalen van de marketingdoelstellingen, om return on investment en bewezen effect. De laatste jaren verschijnen er steeds meer onderzoeken die aantonen dat relatiemedia over het algemeen effect hebben op de ontvangers. Zie bijvoorbeeld ook het recent verschenen boek Nachtmerrie of Droom van Sak van den Boom. 

Een gewaardeerd middel

En ook vanuit het perspectief van de consument worden relatiemedia gewaardeerd. Uit eerder onderzoek (Kleijn, 2008) bleek bijvoorbeeld dat de helft van de Nederlanders net zo lief een relatiemagazine als een publieksblad leest. 

Dat wil natuurlijk nog niet zeggen dat elk afzonderlijk blad ook goed scoort of dat elke afzonderlijke titel aan zijn doelstellingen voldoet. Om antwoord te krijgen op de vraag wat het effect is van één specifieke titel, is de Customer Media Effect Monitor ontwikkeld, een standaard onderzoeksmethode gekoppeld aan een benchmark van meer dan honderd onderzoeken naar relatiemedia. Elke nieuw onderzochte titel kan tegen deze benchmark worden afgezet.